当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 “绝对”的形象 “绝对”的魅力 作者：乔春洋 时间：2011-12-6 字体：[大] [中] [小]

     伏特加诞生在14世纪的俄罗斯，酒度一般为40-55度，属于低度烈性酒，纯度极高，是世界十大名酒之一。俄罗斯人吃黑鱼子酱，喝伏特加，是最具民族特性的美食方式。所以在人们的印象中，只有俄罗斯制造的伏特加才是正宗的伏特加。在美国市场上，甚至许多美国本地生产的伏特加也冠上俄罗斯的名称。
     当1978年美国Carillon公司为进口代理从1879年就开始产于瑞典的绝对牌（Absolut）而进行一项专门的市场调查时，得出的结论是：绝对失败。人们认为品牌名称太过噱头，瓶的形状也太丑陋；酒吧伙计认
为它难以倒取，瓶颈太短；这酒还没有贴上类似其他品牌色彩丰富、花俏的贴纸；绝对牌透明的清玻璃瓶摆在酒柜上，人们一眼可就看穿它，感觉不出它的存在；等等。最后市场分析专家的结论是：放弃这种产品。
     然而，Carillon公司总裁Michael Roux 却认为这种产品与消费者印象中的伏特加形象是如此的不同。也正因为如此，市场调研才无法完整了解它。他果断地决定，放弃调查结果。他认为现在需要做的是用强劲的广告赋予品牌个性！于是，一场持久的关于“绝对”的创意诞生了。
     Carillon把广告委任给TBWA广告公司。TBWA决定把该品牌的知名度建立在产品所蕴涵的400年瑞典传统文化上，这符合美国性感女人的生活方式意向。但品牌要成功，广告不能随波逐流，必须冲破一般酒广告的传统模式；只渲染产品本身的质量远远不够，必须创造它的附加价值，把绝对牌塑造成时兴的——人人都想喝的形象。TBWA的广告制作小组决定避开“瑞典”（Sweden），而力攻“ABSOLUT”（绝对）这个具有双重意思的字眼：瑞典文“绝对”是品牌名称，英文“绝对”是绝对的、十足的、全然的意思。
     同时，TBWA认为，对于绝对牌伏特加，没有必要讲述任何产品的故事，因为它都被雕刻在瓶子上了。该产品的独特性由广告的独特性准确地反映出来，把瓶子置于中心位置自然可以吸引顾客。但更重要的是，与视觉关联的标题措词与引发的奇想赋予了广告无穷的魅力和奥妙。
     （1）绝对的产品——以酒为特写。例如TBWA制作的第一则广告是在酒瓶上加个光环，下面的标题为“绝对的完美”。第二则广告则在瓶身加上一对翅膀，标题为“绝对的天堂”，没想到竟被《纽约时报》登在讣文版对面，让人啼笑皆非。
     （2）绝对的物品——将各种物品扭曲或修改成酒瓶状。例如某滑雪场的山坡，从山顶到山脚被滑出一个巨大的酒瓶状，标题为“绝对的山顶”，意味着酒的品质是绝顶的。
     （3）绝对的城市——1987年，绝对牌伏特加在加州热销。TBWA制作了一座酒瓶状的游泳池，标题为“绝对的洛杉矶”，以感谢加州消费者对此酒的厚爱。没料到全美不少城市纷纷要求制作一张该城市的特写广告。于是就有“绝对的西雅图”、“绝对的迈阿密”等佳作。
     （4）绝对的艺术——波普艺术大师Andy Warhol率先为绝对酒瓶作画，并制成广告，一夜之间为绝对牌塑造了一个全新的形象。此后与Carillon进口商签约作画的大小艺术家多达300余位。
     （5）绝对的节日，绝对的惊人之举——为营造圣诞气氛，绝对牌的平面广告暗藏玄机，或塞一双手套、一条丝裤，或一块不断以四国语言祝贺节日的晶片等。
     （6）绝对的口味——除了以蓝色为标准色的纯伏特加外，绝对版还有柑橘、辣椒等多种口味。TBWA使出浑身解数，例如将一只橘皮扭成酒瓶状，标题为“绝对吸引人”。“总是相同，却又总是不同”。在一系列“绝对”的品牌创意之下，绝对牌伏特加也成功地成了伏特加市场中的“绝对”名牌。
     绝对牌的成功，展现了“绝对”的形象、“绝对”的魅力。1992年，绝对牌伏特加占了美国进口伏特加的52%。绝对创意的成功，是一个绝对的经典。
    


乔春洋：品牌战略研究专家、品牌营销实战专家 诗人 现任广州嘉煌品牌策划有限公司董事长、中国国际品牌协会特聘专家、中国品牌研究院研究员、中国管理科学研究院特约研究员、中国诗歌学会会员、广州市作家协会会员。近年置身于珠三角经济发展大潮，积极关注中国的品牌事业，对品牌战略作了比较系统的研究， 重点是品牌定位、品牌文化、品牌美学和品牌系统工程。因工作需要，走访了大量企业， 为不少品牌的创建与发展献策出力。曾经服务过的品牌有华帝厨具、欧普照明、华艺灯饰、亚洲铝业、宏仁企业、浩宏陶瓷、大富豪家具、保驰捷汽车养护等，有丰富的品牌实战经验。联系邮箱：chunyangqiao@tom.com